- De zuinigheid van Chinese consumenten zorgt voor een forse groei van budgetmerken.
- Bedrijven als het Japanse Saizeriya, Fast Retailing en Yum China hebben de afgelopen tijd hele goede verkoopcijfers gerapporteerd.
- China bevindt zich in een langdurige economische malaise, waardoor consumenten die ooit makkelijk geld uitgaven, nu elke cent tellen.
- Lees ook: China zet geldsluizen open om kwakkelende economie aan te jagen
Chinese consumenten halen de broekriem aan, maar niet iedereen is daar de dupe van. Sommige bedrijven profiteren juist van die zuinigheid.
Saizeriya, een restaurantketen uit Japan — een land dat goed bekend is met een langdurige economische neergang — is een van de bedrijven die munt weet te slaan uit de huidige situatie in China.
Saizeriya heeft een formule voor Italiaans eten in Aziatische landen tegen budgetprijzen. De keten meldde eind augustus een verdubbeling van de operationele jaarwinst tot omgerekend ruim 91 miljoen euro. Directeur Hideharu Matsutani gaf bij een persconferentie aan de strategie voor Japan ook op de Chinese markt te gebruiken, omdat China in sommige opzichten lijkt op Japan na het barsten van de economische bubbel.
Er zijn inderdaad overeenkomsten tussen “het verloren decennium” in Japan in de jaren ’90 van economische stagnatie en de economische malaise in China nu.
Na het barsten van de aandelenbubbel in Japan in 1989 veranderde het consumptiepatroon van Japanners fundamenteel van aard, omdat mensen die eerder bereid waren te betalen voor kwaliteit en gemak hun blik steeds meer richtten op budgetmerken, schreef adviesbureau McKinsey in 2010 in een rapport.
Chinese consumenten lijken zich nu in dezelfde richting te bewegen als Japanners destijds en kopen in toenemende mate goedkopere producten.
Waar voor je geld in China
In China zijn de tijden duidelijk veranderd en consumenten zijn op zoek naar goedkope producten, waaronder namaakartikelen. "Consumenten worden steeds rationeler en willen waar voor hun geld", zegt consultant MingYii Lai van het in Beijing gevestigde marktonderzoeksbureau Daxue Consulting tegen Business Insider.
Chinezen kiezen er in toenemende mate voor geld te besteden aan ervaringen, zoals reizen en eten, in plaats van aan spullen. "De economische omstandigheden en veranderende prioriteiten zorgen voor een economischer uitgavenpatroon", zegt Lai.
Bedrijven die goedkope producten aanbieden kunnen profiteren van die nieuwe houding, zoals bijvoorbeeld Yum China dat verantwoordelijk is voor fastfoodketens KFC en Pizza Hut in China.
De operationele winst Yum China steeg in het tweede kwartaal met 4 procent naar omgerekend 244 miljoen euro met dank aan goedkope aanbiedingen.
Het Japanse Fast Retailing — het moederbedrijf van Uniqlo, bekend om zijn betaalbare kleding — meldde een winstgroei van bijna 26 procent in het in augustus 2024 afgesloten boekjaar.
Hevige concurrentiestrijd in China
De Chinese markt blijft hoe dan ook 'fast and furious' — zelfs voor winnaars — en de economische neergang heeft gezorgd voor een hevige concurrentiestrijd met agressieve prijsoorlogen. Uniqlo gaf afgelopen week aan dat de verkopen in China in de eerste helft van het boekjaar "sterk" waren, maar "matig" in de tweede helft.
De strijd om de portemonnee van de Chinese consument wordt heel duidelijk bij bobathee, een nog altijd betaalbare lekkernij. In die sector is een totale prijzenoorlog losgebarsten die de marktdynamiek flink heeft veranderd. Nu de economische malaise in China erger wordt, is de prijs voor bobathee de afgelopen jaren gedaald van 5,50 euro naar minder dan 1 euro.
"Alle spelers proberen scherpe aanbiedingen te doen", zegt directeur Jason Yu van consumentenonderzoeksbureau Kantar Worldpanel tegen Business Insider . "Dus of je moet hele lage prijzen hebben of heel creatief zijn om goed in de markt te blijven".
Of zoals analist Allison Malmsten van Daxue Consulting het formuleert: "De rijken blijven zonder problemen geld uit geven, terwijl de middenklasse kiest voor goedkopere opties."